原标题:从百家姓、高考定制罐到王者荣耀IP,王老吉为啥开始讨好年轻群体

把李白、后羿、貂蝉等王者荣耀IP印在罐身,王老吉定制罐又出新花样。6月14日,北京商报记者从王老吉官方微信公众号获悉,王老吉与王者荣耀跨界合作,推出联名IP定制罐、定制礼盒等。值得一提的是,几天前的高考首日,王老吉携手演员陈都灵推出了“万试大吉”“高考大吉”等高考定制罐。此外,王老吉还曾因推“李吉利”“孙老吉”等百家姓定制罐引发热议。

在业界看来,王老吉多次推出不同包装定制罐是希望吸引更多年轻消费者的注意。当前,凉茶市场的竞争已经白热化,市场增速也远不如过去,在存量市场中,谁能获得消费者青睐谁便有机会赢得市场。随着王老吉与加多宝商标之争落幕,喜茶、元气森林等新式饮品的迅速崛起,王老吉乃至整个凉茶饮品面临巨大挑战。

联名王者荣耀

此次王老吉与王者荣耀跨界合作共发布11款“王老吉×王者荣耀”联名罐以及“王老吉×王者荣耀”限量联名礼盒。

“王老吉联合王者荣耀游戏中李白、后羿、貂蝉等6个IP角色,推出了5亿罐王老吉王者荣耀角色定制罐,以及包含角色立绘图案的限量版联名礼盒。”王老吉相关负责人告诉北京商报记者。

对于跨界联名王者荣耀,王老吉大健康公司副总经理叶继表示:“王者荣耀拥有包括游戏、赛事、社交等全方位生态矩阵,此次双方将从品牌、产品、资源等全方面展开合作,进一步打通双方用户圈层,一起为Z世代带来更好产品体验。”

数据显示,王者荣耀作为中国用户规模top级的手机游戏,每日登陆用户多达1亿+,已成为广受年轻人喜爱的娱乐方式和社交方式。

值得一提的是,在6月7日高考首日,王老吉还曾携手演员陈都灵推出了“语文大吉”“数学大吉”“万试大吉”“高考大吉”等高考定制罐。此外,今年春节期间,王老吉还因推“李吉利”“孙老吉”等百家姓定制罐引发热议。

切入年轻市场寻增量

从百家姓、高考定制罐到联名王者荣耀IP,王老吉无一不是在拉拢年轻消费群体。

在香颂资本董事沈萌看来,年轻消费群体的偏好特征受新奇、个性等营销手段的影响程度大。王老吉先后推出的姓氏罐、高考定制罐以及联名王者荣耀IP都是王老吉为激发年轻消费群体需求而进行的营销手段。

对于年轻消费市场的心思,王老吉方面也毫不掩饰。“眼下,Z世代已经成为一股不可忽视的消费力量。作为主力消费群体,生活方式深受互联网技术和媒介环境影响的他们,强调消费乐趣,愿意为‘社交’‘人设’进行消费,与年轻群体实现情感联结成为品牌破圈与多元化、时尚化发展势必要打通的路径。”王老吉相关负责人在接受北京商报记者回复时坦言。

王老吉多番利用包装、热点话题吸睛年轻消费群体,或许与其当下业绩有一定关系。北京商报记者梳理白云山财报发现,以王老吉凉茶为主要收入的大健康业务,除2020年受疫情冲击大幅下滑外,该业务板块营收整体增长缓慢。数据显示,2018-2021年,白云山大健康业务的营收分别为94.87亿元、104.79亿元、78.59亿元、108.51亿元。

资料显示,在2002-2005年期间,王老吉凉茶的销量猛涨10倍。此后,红罐“王老吉”销量甚至一度超越了可口可乐。而在2012年,广药欲收回王老吉商标使用权,开始围绕王老吉商标使用权与加多宝对簿公堂,王老吉和加多宝从此在凉茶市场一路厮杀,在渠道、营销、广告等多方面处处竞争。2018年7月,凉茶商标案终于盖棺定论,广药胜诉,但凉茶销量却难回从前。

在盘古智库高级研究员江瀚看来,王老吉与加多宝斗争的那些年,凉茶市场日渐衰落,作为行业龙头王老吉凉茶也日渐淡出年轻消费市场,使其面临品牌老化、消费量下滑、市场认知程度降低等问题。因此,跨界联名王者荣耀IP这类成本较低的营销方式,成为王老吉俘获年轻消费群体、发掘市场增量的捷径,但流量能否转化为销量还有待市场检验。

“加热”凉茶不易

当下凉茶市场恐怕不是靠营销上一两把火就能再次点燃的。

天眼查App显示,2017年国内凉茶行业市场规模约为578亿元,增速仅为9.1%,而十年前,这一增速为15%。英敏特2021年发布的中国茶饮料报告也显示,2020年,因疫情冲击春节旺季,亚洲即饮凉茶市场份额下降了27.1%。

在凉茶市场走低之时,中式茶、苏打水等细分饮品品类趁势崛起。前瞻产业研究院的《2020-2025年中国苏打水行业市场发展前景与投资预测分析报告》则显示,2019年,中国苏打水整体市场规模为150亿元左右,预测2025年达到320亿元左右。弗若斯特沙利文统计,2019年中国茶饮料市场规模达787亿元人民币(不含凉茶)。

“凉茶受到越来越多新兴饮料对目标消费需求的竞争,而凉茶本身的药用差异化特征却不是目标消费群体所关注的,因此无法形成巩固市场份额的保护。”沈萌表示。

除了市场份额遭其他细分品类饮品挤压,凉茶本身的草本植物口感也成为难被年轻人青睐的原因之一。有网友认为,“凉茶确实是地域口味,不是谁都能接受的”。甚至有消费者称,“喝凉茶时总觉得有股中药味,一般很少选购凉茶”。

江瀚认为,“上述包装和话题营销的确可以让年轻群体对王老吉品牌形象有一定的改观,但营销的最终目的是实现流量转化,王老吉能否借助热门IP或话题转化为持续的销量依然是个问号。而相对于元气森林、喜茶等新消费品牌和新茶饮的推新速度和口味多样化,凉茶企业的研发还任重道远”。

北京商报记者 郭秀娟 王晓 图片来源:王老吉官方微信公众号返回搜狐,查看更多

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